Компания Google, принадлежащая Alphabet, сталкивается с антимонопольным судом в Александрии, Вирджиния, который может определить, должна ли компания продать часть своего бизнеса в области онлайн-рекламы. Министерство юстиции США и коалиция штатов стремятся ограничить контроль Google над AdX, платформой, которая управляет автоматическими онлайн-аукционами рекламы для издателей.
Судья Леони Бринкема, которая будет руководить процессом, ранее постановила, что Google обладает незаконной монополией в области веб-рекламы. Исход этого суда может определить, какие меры будут применены к Google для устранения проблем конкуренции.
Правительство требует структурных изменений
Министерство юстиции и генеральные прокуроры штатов требуют, чтобы Google продала AdX и открыла исходный код механизма аукциона, который определяет победные ставки. Цель состоит в том, чтобы увеличить конкуренцию среди платформ рекламных технологий и уменьшить влияние Google на доходы издателей. Правительство утверждает, что текущая система предоставляет рекламодателям Google привилегированный доступ к аукционам, ограничивая возможности для конкурентов и потенциально нанося вред издателям.
Чиновники отметили, что если предложенные меры не восстановят конкуренцию в течение четырех лет, Google может быть также обязана продать сервер рекламы издателя — платформу, используемую для хранения и управления цифровым рекламным инвентарем. Прошлые показания свидетельствуют о том, что практика Google связывала сервер рекламы с AdX, фактически вынуждая издателей использовать платформу Google.
Google предлагает изменения в политике
В ответ Google заявляет, что продажа AdX будет технически неосуществимой и создаст длительную неопределенность для рекламодателей и издателей. Вместо этого компания предложила изменения в своей политике, которые облегчат использование альтернативных рекламных платформ издателями. Google ссылается на предыдущие судебные решения в других юрисдикциях, включая недавний случай в Вашингтоне, где судья отклонил большинство предложений Министерства юстиции, связанных с онлайн-поисковым бизнесом Google, предлагая более взвешенный подход.
В суде могут быть представлены внутренние исследования Google, проведенные во время предыдущих антимонопольных переговоров с ЕС, чтобы поддержать позицию компании о том, что структурные изменения не нужны. Google утверждает, что изменения в политике могут достичь аналогичных результатов в плане конкуренции без демонтажа ключевых бизнес-единиц.
Свидетели из индустрии и их точки зрения
Ожидается, что в суде выступят руководители медиа-компаний, включая бывших сотрудников News Corp и представителей DailyMail.com и Advance Local. Их показания могут прояснить влияние практик Google на издателей и конкурирующих разработчиков рекламных технологий. Прошлые разбирательства показали, что привязка серверов рекламы издателей Google к AdX позволила компании предоставлять рекламодателям первые и последние возможности делать ставки, что судья ранее считал неблагоприятным для издателей.
Эти свидетельства направлены на то, чтобы контекстуализировать утверждения Министерства юстиции и предложить реальные доказательства того, как операции Google влияют на конкуренцию и доходы издателей. Эксперты рекламной индустрии также отметили, что доминирующее положение Google в программной рекламе долгое время определяло динамику ценообразования, часто затрудняя малым рекламным платформам завоевание позиций. Аналитики описывают рынок как тесно переплетенный, с набором инструментов Google, создающим среду, в которой издатели могут чувствовать себя вынужденными полагаться на продукты Google, даже если существуют альтернативы.
Широкие последствия для регулирования больших технологий
Судебный процесс является частью более широкой двухпартийной инициативы правительства США по регулированию крупных технологических компаний. Подобные антимонопольные действия продолжаются в отношении других компаний, таких как Meta, Amazon и Apple. Регуляторы все чаще изучают рыночную мощь цифровых платформ, особенно в области рекламы и бизнес-моделей, основанных на данных.
Наблюдатели отмечают, что это дело может установить прецедент в том, как США будут решать вопрос монополистического поведения в онлайн-рекламе. Решение может повлиять на то, как компании структурируют операции с цифровой рекламой и взаимодействуют с издателями и конкурентами. Законодатели и регуляторы указали, что исход может повлиять на более широкие обсуждения политики конкуренции и надзора за цифровыми рынками, потенциально формируя будущие законодательные акты или руководящие принципы, регулирующие работу рекламных бирж и взаимодействие доминирующих платформ с участниками рынка.
Процесс также подчеркивает растущее напряжение между инновациями, эффективностью и рыночной справедливостью. В то время как Google утверждает, что ее интегрированные услуги создают бесшовные операции для рекламодателей и издателей, регуляторы настаивают на том, что концентрация контроля над рекламной инфраструктурой может препятствовать конкуренции, ограничивать разнообразие выбора и в конечном итоге влиять на ценообразование и доступность цифровой рекламы. Судебный процесс может прояснить, достаточны ли реформы политики или необходима структурная разделение бизнес-единиц для достижения значимой конкуренции.
Антимонопольный процесс в области рекламных технологий начинается, Google стремится избежать разделения
В процессе рассмотрения дела защита Google и предложения Министерства юстиции будут оцениваться на фоне правового анализа монополистической практики на цифровых рынках. Исход дела повлияет не только на операции Google, но и на формирование более широких политик и конкурентной динамики в экосистеме рекламных технологий, влияя на то, как издатели, рекламодатели и конкурирующие платформы будут работать в будущем. Решение суда может указать на следующие шаги в подходе США к регулированию монополий в цифровой рекламе и поддержанию конкурентной среды, потенциально устанавливая правовые стандарты, которые будут влиять как на текущих, так и на будущих участников индустрии цифровой рекламы.
Очень интересная статья. Думаю, что разделение Google действительно может создать больше возможностей на рынке для других игроков. Но мне кажется, что полностью избежать влияния Google будет сложно, учитывая их текущие возможности и опыт в рекламной индустрии.